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股市分析:简谈分众季报预告:雷区还是机会?

简谈下分众季报预告利润3-4.2个亿,预计下滑六七成,我计算了下,按照去年临近四季度成本25个亿计算,其一季度营收跟去年不会相差太大,预计在30亿左右,能看到的是其利润是大幅下滑,我关心的则是,从企业的角度去看,分众的护城河有没有加深假设分众没有在去年二季度发起一波终端扩张的旋风

近期分众出了季报预告,市场惊起一片愕然,本篇结合我近几年在底层调研情况,简谈下分众

季报预告利润3-4.2个亿,预计下滑六七成,我计算了下,按照去年临近四季度成本25个亿计算,其一季度营收跟去年不会相差太大,预计在30亿左右,能看到的是其利润是大幅下滑,我关心的则是,从企业的角度去看,分众的护城河有没有加深

假设分众没有在去年二季度发起一波终端扩张的旋风,其后的利润包括一季度更不会大幅缩减,所以这种利润的变动是企业主动性所为,而非所谓的突发性黑天鹅或爆雷,这点要烙定,由此更没有理由恐慌,鉴于分众的特有商业模式,这种会计处理我认为算是已经相当实在,可以对比其他烧钱扩张性企业,它们的利润很漂亮,但钱却很快都花到接下来的投资中,实质上它们的利润也是大幅缩水或亏损,分众完全也可以这样去做财务数字游戏,因为本质都是一样的,这一点可以看出分众在会计处理上很保守实在

关于对利润的影响还有几点需要说下:

1.新增资产的折旧,分众是按照5年来进行的,但在实际中(底层调研得知)一个框架几乎用不到5年就要报废,基本上三年左右,所以这个折旧经我们手动调整后,其利润额会更低

2.坏账计提,去年分众的应收比往年要多,鉴于宏观经济不景气,客户在分众打完广告后没有见利,由此就发生应收,分众对于应收是超过7个月计提30%,一年计提75%,这要分两方面说,事实上在广告业内,一般超过半年就基本上很难要回来,所以超过三个月的逾期,很难让公司走出困境把账还上或者压根就没想着下次合作,所以有人说分众对于七个月计提30%是很激进的政策,但是不要忘记分众在楼宇是垄断性的存在,除非你公司破产,否则下次最优的广告选择,你很难绕开分众,所以分众这个计提还是很客观的,尤其对于大客户是大公司的应收,其坏账概率更小,除非他们以后再也不跟分众合作,但这点是很难的,因为在国内也只有分众能在短短几天之内,对两亿中产引爆一个品牌,这在广告界几乎就是一种垄断,这也是大公司所绕不开的一道门,由此分众对应收的政策也不应跟其他普通广告公司一样,很显然,它更强势

利润的缩水从侧面也反应出新上电梯终端还没有立马发生业务,也即拿到广告商的业务,在这里多扯两句,很多人通过看到财报之后才开始外推公司的业务,凡这么做的肯定是没有去底层跟踪调研的投资者,若一切等着财报来通知,那应该庆幸你等到的不是一个坏消息,否则即便爆雷你也得受着,所以调研是个安全阀、定心丸,那么两个问题就来了:

1.企业为什么要加速终端的扩张

2.扩张的终端未来产生盈利的概率有多大,逻辑又是什么

先说第一个问题,分众的扩张事实上是对分众整个三五大战略的有效执行,也即500城、500万终端、5亿中产,这一点江南春说的很通彻,2018年只不过是加速执行此战略的一年,至于为什么要定此战略,我相信对于一个开辟国内电梯传媒、从业20余年的江总来说肯定比我们要更内行,更具眼光和专业,这点不容辩解,对于这个战略我们只有认不认同及买不买入或退不退出,当下看,既认同又怀疑纠结的人太多,无疑,这些筹码会成为分众调整中的浮筹。

我对江总的三五战略是很认同的,分众能做到今日近乎市场垄断的地位,其就是不断加深护城河的过程,前期我说过,分众未来会面临新进者的挑战,由攻转守,如何守的稳,用老巴的话说就是要看其护城河是否越来越深,对于楼宇媒体,其中一个最重要的护城河就是规模优势,为何:

1.小规模化的楼宇电梯很难接到或很难满足广告商,更不能覆盖其成本,像新潮,为何几年冲锋下来依然破头血脸,因为它始终难形成大规模优势来覆盖成本

2.零散的点状楼宇也很难吸引广告商,你可以想象一个全国在各城都有终端但每个城市只有一个终端的传媒公司是何种情形吗,它会接不到广告商的单,所以你就会明白为何新进者费很大力气却不能撼动分众一分,因为你必须同时把一整片全部攻下才可以,但事实上分众跟每个楼宇所签的合同是交错进行的,所以你很难在某一个时点同时撬开这些时间交错的楼宇,若一个个跟踪拿下,对新进者又是一种巨大的成本,因为新拿下的点状楼宇产生不了任何业务,所以我们可以把这些合同时间交织错乱的楼宇,看成一张结实无比的大网,它像一个强大的免疫系统阻挡着新进者的资源抢夺

好了,想自己好事的时候尤其要倒过来想,若对方也织了这样一张网,对你而言是同样是个大麻烦,继续说这张网,它当下的规模优势在本质上讲就是先发优势,一言概之:这网是谁织出来的,先发优势对于楼宇模式而言可以说是天生的免疫系统,因为其先发优势的本质事实上是对独家资源的独家垄断,而楼宇传媒恰恰是一个资源型(电梯)为主导的行业,而非心智或其他,所以分众对终端的扩张是对先发优势的延续,你不扩张就是把易守难攻的地盘让给别人,如果你是江南春又会作何举动呢,先去抢占终端还是让别人先发制人,由此三五战略这步棋是箭在弦上必须要走

既然分众毅然决然走了这步,那么重心就落在了这些新增终端的盈利上面,说白了就是这些终端能不能接到广告商的单,从数据可以看出,18年初有约150万终端,年底约有260万终端,基本上都来自二季度以后的快速扩张,也即18年度增加了110万终端,但营收仅增加了20%左右,这意味着除掉提价因素,这些新增的终端几乎没有产生利润,按照公司当下马不停蹄的步伐,预计两三年左右会扩张到500万终端,在成本上还有50亿左右的投入,对于后续成本的投入及维护,我们当然不用担心,分众一年的利润足以,完全能承接的住这些后续扩张和维护,即便养上或等上三五年也不会有财务压力,相反这350万终端所织成的大网带来的价值回报却非不只这百亿,所以对这步棋的博弈我认为机会远大于风险,扩张远好于原地踏步

我们再接着再倒过来想,竞争对手是否具备这样养梯蓄锐的实力呢,当下看,除了分众谁也不具备种实力,所以实际上分众也是在行使其优势的权利——利用实力优势继续抢夺资源,这对于一个资源主导性行业而言是至关重要的,试问这块地盘难道竞争对手不惦记吗,当然,只是他们的实力不允许,几次烧钱下来,小传媒公司当下都是资金荒,原因刚才已说到,规模化不足导致持续烧钱掠地无果,资本续资意愿不强,按照江总说法,规模不到分众5%它是不会打压的,现在看十年过去了,冒出5%的对手盘几乎没有,我们对此可再次意想感受下分众的护城河——一张牢不可破的大网

而分众此次想把接下来的网都织上,这不仅是一种进攻,也是一次有利的防御,可以设想,若剩余的350万终端被其他资本抢夺将会怎样,那未来将会形成以一二线为主的分众跟三五线为主的另一派两大战线,如此分众还会坐的稳吗,我认为这个概率也很大,因为分众楼宇模式已经在一二线试验已大获成功,其暴利也是业内共睹,由此,资本既然抢夺不了一二线固有地盘,那未来在三四线争夺则是必然之事,只不过分众的拳头更集中更快,对于分散资本的优势不言而喻

那么最重要的问题就来了,这110万新终端以及剩余240万即将扩张的新终端能否如期变现呢,我的调研结果是可以的,但鉴于三四线经济不敌一二线,它的变现应该是一个循序渐进、后知后觉的过程,其变现能力要弱于经济更强的一二线,部分三四线的新终端已经开始在推广中,变现的逻辑有以下几点

1.未来地方区域性的入口依然在楼宇,且这是一个很稀缺的入口通道,要知道,随着地方电视台、地方报纸、地方网站……一系列地方平台的没落,你会发现很难有一个代表地方性的、被关注的公众平台有能力引爆一方品牌,很多地方性小企业就想打区域性广告,而现在线上很难解决掉地方性品牌引爆问题,你让他们上央视?上地方电视台?上微信广告?抑或是发传单?线上的地方性平台已经被移动端无情摧毁,报纸及地方电台都已没落,且其获客成本不是小企业能承担了的,而承担这一角色的,我当下所看到的只能是生活化媒体圈,也就是楼宇,这是地方性企业少有的可选择的通道,其获客成本比线上要更低,更适合区域性企业,说白了,楼宇媒体在三四线填补了逐渐塌陷的地方性平台所导致的广告渠道荒,这一点大家尽可下去调研,看看地方性企业在广告推广上的窘境

2.未来三四线媒体之间的竞争在本质上则是获客成本和有效度之间的竞争,区域性企业由于规模小,对广告成本和效果较为敏感,未来分众在三四线的对手是:电视、报纸、杂志、广播、传统户外、交通类视频如公车广告、电梯、影院、互联网这九大类

我们一一来说,电视报纸杂志广播是逐渐被人们弱化的渠道,尤其是报纸杂志,其效果更是不值一提,这都是能看透的,优秀的地方性电视台算是一个渠道,但优秀的就那么几个,试问有谁还专看自家地方性电视台呢,所以它只能在部分城市进行承接,且其获客成本要远远大于楼宇,户外还有交通类基本都被手机无情摧毁,都在低头玩手机,有几人还在看公车和街头广告呢,广播依赖于车载,算是能契合地方性企业的区域需求,剩下的就是楼宇影院和互联网,但互联网过高的成本真心不太适合地方性企业,且其受众跟地方性企业也会有所交错,例如地方性餐饮店难道要对全国人民打广告吗?这就是一矛盾,由此对地方性企业而言,在受众和获客成本方面,线下具有碾压性优势,影院则是受众有限,缺少重复性刺激,在引爆品牌的能力上还是差点事,所以最后按优势排名为:楼宇、广播、影院、互联网、电视、交通类视频户外杂志……后面几名名次不分先后

说完渠道,再说获客成本和有效度,广播属于重复性广撒网,对受众缺乏具体区隔,其获客成本无形就提升,影院缺乏重复性刺激,且受众小,其有效度也差点事,相反很多品牌都是在电梯和互联网引爆,而互联网则是空中洒水,成本选高于电梯,通过对比发现,楼宇对于广播,通过客户区隔,能极大减少获客成本,且其受众要大于广播、影院,所以未来在三四线上面的竞争优势是确定的

这里为什么要把重心放在区域性企业上面呢,谈这个问题,我们必须要看到三四线跟一二线的区别,一二线多新兴资本助推产业,如互联网、线上二手车、租车、咖啡……他们面向的群体更广,像分众的大客户中:阿里、京东、瓜子、人人车、饿了么……面向的都是大受众,新兴产业向头部一二线城市聚集,三四线则不同,其经济产业反应比较迟滞,多以地方性企业为主,如同城商行一样,分众在三四线服务的也是一方企业,它们对成本很敏感,由此获客成本就相当重要

以上只为说明一个逻辑:分众在三四线对于竞争渠道具备获客成本及有效度优势,楼宇渠道随着三四线地方推广渠道的稀缺会逐渐回归其应有的价值,由此变现就变的有据可依,我相信楼宇媒体会在三四线回归其应有的价值

由此,分众利润下滑只是一种表象,其护城河不仅没有因利润下滑而减弱,反而由此加深,规模优势进一步巩固,这步棋可以看成是三四线对一二线的复制,模式本质是一样的,不同的是三四线对于一二线广告商企业的微观上的区别,楼宇模式本身的护城河在过去十年的表现可见一斑,即便在经济不好的时期,其仍然可以逆势增长,说明楼宇媒体已经开始享受到由其他渠道弱化引流过来的果实。

在提价方面,楼宇会进一步向平均获客成本靠拢,当下看还有一两倍的空间,分众在加深有效靶点客户上面也独具优势,跟搜索巨头百度和大数据巨头阿里合作,大大提高了有效靶点客户(获客率),如此充分放大了楼宇资源的价值,提振了未来的提价权,这一点不作赘述,当下来看,这张网的护城河越挖越深,尤其这种纵向获客能力更是其他传媒公司所不具备的

最后算一笔模糊账,未来新增终端350万终端对比已有150万终端,一二线像北上广的刊登单价要比三四线高达十几倍,但平均下来相差在三倍左右,也即未来这350万终端差不多能跟150万已有终端打个平手,这个预估很模糊,实际可能相差很大,这就如同北京上海银行等一线城商行跟三四线城商行的差距,但不妨碍整个大逻辑

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关于竞争对手的撕咬,当下看新潮还没到那种跟分众正面冲突的时候,事实上新潮虽然一直叫嚣,它做梦都意淫能吃到分众嘴里叼着的那块肥肉,但实际上它现在也只是在分众还没侵略到的社区和空白市场搜刮骨头啃,晚上冻得瑟瑟发抖,分众这头藏獒吃的是写字楼高毛利的肥肉,新潮这条“瘦狗”只能在社区,艰难地含泪做着低毛利的业务,所以虽有营收但实则在盈亏线上艰难挣扎,更不用谈正面撕咬,对于连零头都不及分众的新潮来说,江南春现在是不会刻意打压的,事实上即便分众不鸟它,它自己也很难熬的过捉襟见肘的资本,分众其实就是计着你烧钱,给你留点希望,不烧完钱,资本就不会死心,什么时候把钱烧完我再灭你也不迟,这就是当下最残酷的现实

为何分众跟对手的竞争逻辑不同,因为它不像瓜子跟人人,美团与饿了么,伊利与蒙牛,京东与淘宝……它们完全可以组织资本弯道超车,因为消费者具备同时选择的条件,但楼宇不同,谁先锁定资源,这个优势入口就直接封死关闭,弯道超车的路径也随之封死,你再组织资本强行介入,只会进入难度更大的焦土之战,这就是游戏规则,关于竞争对手,显然这笔账在分众这里还未到提上议程的时候。(作者:缠师)

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